Позиционирование компании и бренд-платформа

Стратегия позиционирования бренда — это маркетинговый инструмент, который помогает выделить продукт вашей компании среди конкурентов, придать дополнительную ценность товару или услуге. В первую очередь позиционирование направлено на сознание покупателя, а благодаря своему уникальному образу, помогает сформировать то отношение к бренду, которое выбрала для себя конкретная компания.

• дифференцировать свои товары и услуги от предложений конкурентов
• сформировать доверие целевой аудитории за счет четкого попадания в потребности и ценности
• закрепить или усилить свои рыночные позиции
• найти перспективные ниши для развития бизнеса

Основной подход, который мы используем в агентстве при формировании позиционирования, состоит из следующих этапов:

1. Оценка потенциала рынка

• Потенциальная емкость
• Фактическая (реальная) емкость
• Доступная емкость

2. Мониторинг позиционирования конкурентов

• Точки касания с потребителем
• Ценовая политика
• Слоганы и креативы

3. Восприятие бренда потребителем в текущий момент

Для данного этапа разрабатываются анкеты, которые содержат ключевые характеристики и проводится опрос следующих групп:

• Текущие потребители
• Потенциальные потребители
• Сотрудники компании (интервьюирование опытных сотрудников, которые непосредственно работают с потребителями и понимают их предпочтения)

В основу анкеты  будут заложены элементы маркетинговой смеси из «7 P»:

• предлагаемый продукт (product)
• его цена (price)
• место, где его можно купить или использовать (place)
• продвижение на рынок (promotion)
• отбор и использование персонала — людей для осуществления поставки (people)
• системы, используемые в процессе поставки продукта (process)
• физические характеристики, позволяющие потребителям судить о качестве товара (physical evidence)

Такой подход при проведении очного анкетирования позволяет оценить текущее положение дел по ключевым показателям исследуемого бренда и конкурентов бренда.

4. Продукт

• Анализ сильных и слабых сторон продукта

5. Результат

• Выбор характеристик для основы нового позиционирования и формулирование позиционирования

Для усиления эффекта от позиционирования при формулировании необходимо учитывать, что  различия между товарами и услугами  компании и конкурентами должны быть:

• достаточно значимыми для потребителей, чтобы они остановили свой выбор на конкретном товаре или услуге
• связаны с отличительной и ценной характеристикой этого товара или услуги
• выгодны потребителю
• известны и очевидны для потребителя
• связаны с теми характеристиками товара или услуги, которые трудно воспроизвести конкурентами

На данном этапе создается несколько гипотез позиционирования, обсуждаются с Заказчиком необходимые шаги, а иногда и необходимые изменения в бизнес-процессах для соответствия выбранной стратегии.

6. Бренд-платформа

Обычно она включает следующие элементы

• суть бренда (выбранный слоган для позиционирования в том числе)
• стиль и характер бренда
• ценности бренда
• преимущества (рациональные и эмоциональные)
• RTB (reason to believe; причины, по которым можно верить обещаниям бренда)

7. Иллюстрирование позиционирования

• Выбранное позиционирование должно отражаться во всех коммуникациях бренда, поэтому на данном этапе мы переходим к креативной составляющей  по представленности атрибутов бренда на различных носителях. Здесь важна проработка фирменного стиля, упаковки и прочих элементов айдентики.

Важно помнить, что выбранное позиционирование должно отражаться на всех этапах бизнес-процесса компании и в точках касания с потребителем.

Каждому сотруднику компании необходимо «впитать» в себя ценности бренда и в своей оперативной деятельности соответствовать выбранному позиционированию. Иными словами, если при позиционировании вы делаете акцент на опыте и квалификации – подтверждайте этот опыт  постоянным обучением и совершенствованием, делитесь знаниями, рассказывайте и показывайте свою экспертизу.  Если вы гордитесь доверием потребителей – следите за репутацией и отзывами, «любите» своих клиентов и создавайте такие условия, при которых им захочется рассказать о вас только хорошее.